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艺龙、Agoda、Booking 酒店预订OTA邮件营销分析

时间2019-05-16 来源:九江新闻网

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了解酒店概况、查阅点评信息、比价……无论是商务出差,还是家庭出游,在线预订酒店已经成为大多数人的选择,目前预订酒店网站主要有3种类型,一是各大连锁酒店品牌官网;二是第三方预订代理商即OTA,比如携程、Booking、艺龙旅行网、Agoda等;三是比价平台,如去哪儿、hotels combined等。前面webpower中国区已经谈过在线旅游企业邮件营销数据挖据及移动化策略,今天就让我以3家主要的酒店预订OTA:Booking(缤客)、艺龙旅行网、Agoda 为例,给大家讲解酒店预订OTA在邮件营销方面最佳实践策略。

在分析它们的邮件营销策略之前,我要强调的是,从产品的友好型和用户体验上来说,基本上这些网站都差不多,那么邮件营销可能成为区别竞争对手、增强营销能力的一个重要渠道,千万不要小看邮件营销渠道,最近有调查显示,在线零售商通过邮件营销吸引的新客户占到其总客户数的7%,从邮件跳转过来的消费者,其支出的费用则比平均花费高11%,邮件营销广告效果也完爆社交网络广告。那么就让我们言归正传,赶快开始吧!

 

Booking、艺龙旅行网、Agoda的邮件营销策略比较分析

首先让我们看看以下的这张表格,比较一下这3家酒店预订OTA的邮件产品线数量、邮件发送频率、主要邮件产品类型、主要邮件发送主题。

从以上的表格中,我们可以窥斑见豹,发现酒店预订电商网站的邮件营销实践也是“喜忧参半”,喜的是:1)这些品牌都配备了基本固定的邮件营销产品线,邮件发送频率、发送时间也较为固定、有规律,这对于形成稳定的邮件发送行为,培养用户的邮件阅读习惯都非常有利。2)邮件地址作为会员注册账号无锡治疗癫痫病医院在哪里,以及提供的便捷的邮件订阅入口,给品牌提供了持续的会员营销机会。

在此,我再强调一下,那些还不知道如何对邮件订阅入口进行优化的酒店预订OTA,需要谨记:订阅表单的设计应简洁且契合实际网站风格;订阅表单的内容选项不易超过7个,以选择题为佳;同时在订阅表单中最好加入“last mailing”功能,让用户能查阅历史所有邮件。

从上面表格中,也反映出了一些值得改进的问题:在主要邮件产品类型上,营销类邮件和系统性自动触发邮件是酒店预订OTA目前主导的邮件类型,邮件类型较为单一、对用户缺乏长久吸引力;缺少深度的个性化邮件。

Booking、Agoda的营销类邮件形成了较为完整、固定的产品条线,由于都有外国血统,所以在邮件营销方面也表现了相同的特点。如邮件营销的主要是以“ 热门、低价、优惠“等主题直接进行产品促销;都推出了优惠力度极大的邮件专享优惠。Booking在网站上还提供给用户目的地选择功能,以实现个性化内容发送。但是常年反复的产品类促销邮件的发送,缺乏吸引力,且不利于刺激目前没有酒店预订需求的潜在用户转化。

艺龙旅行网邮件营销的重点在自动触发类邮件的运用上,以每月积分、账户现金、消费券余额的自动触发邮件,配合返现、赠送消费券等营销类邮件,关怀用户并刺激消费。现在OTA网站给予预订方相应的返利、积分和消费券已经是业内普遍的现象。返利机制是变现的降低价格的机制,可以在各大OTA与酒店价格合同底线的基础上,变相的降低酒店实际预付价格,提升市场竞争力。同时,积分机制和消费券也是提高消费者忠诚度的一个有效方式,特别是对公司客户来说,积分和消费券的累积利益还是很客观的。但是从用户长远的品牌忠诚度来说,一味的利益刺激、诱导作为增加用户购买、增强用户粘性的手段并不可取间歇性癫痫,一是,容易使用户产生厌倦;二是缺乏沟通渠道,缺少人情味;三是不利于刺激潜在用户消费欲望。

 

酒店预订OTA开展邮件营销的战略技巧

经过以上的分析,也验证了webpower中国区在之前提到的在线酒店旅游预订行业在邮件营销尚有较大提升空间。那么酒店预订OTA该怎么办?

1) 丰富邮件产品类型,增加资讯类邮件类型及活动策划类邮件;

2) 以数据分析挖掘为基础,建立用户eID数字档案,进行个性化邮件的推送。同时,酒店预订OTA由于特殊的行业性质,在进行邮件的推送时,还应该特别注意用户地域数据的区分,尤其是注意区别不同用户所在的城市信息,根据不同城市或地域推送不同的营销类邮件或不同期刊或资讯。获取用户地域信息的方法是:通过在用户注册时抓取IP地址信息;在用户注册后发送确认邮件;使用GPS模块获取用户所在地域信息;对用户所在地域进行长期跟踪。

3) 在邮件内容上,增加多纬度旅游类信息的分享。如除酒店价格、类型、评价、优惠信息等,添加更多有关与旅游动态、景点介绍、旅游体验、游记等信息的分享;策划类邮件营销活动内容,也是丰富邮件营销内容及提高用户活跃度的好方法。

4) 进行深度的系统性自动触发邮件的应用,以提高邮件营销的自动化智能化。根据webpower中国区的建议,企业在根据自身需要部署系统性自动触发邮件产品线时,可以参考以下11种邮件类型:欢迎邮件、感谢邮件、交易类邮件、激活邮件、售后邮件、向上或交叉推广邮件、日期型触发邮件、基于网站行为的触发邮件、事件倒计时邮件、召回邮件、购物车丢弃邮件等。对于酒店预订OTA来说,对许久未有登陆网站及点击行为的用户发送治癫痫的方法激活邮件;在日常的会员生命周期中发送自动提醒邮件;网站提交订单确认及付款成功之后发送确认邮件;出团前发送出团通知书等一系列的系统触发性邮件可以增加营销效率、提高用户体验度。

 

Booking、艺龙旅行网、Agoda的邮件内容规划及设计案例

接下来,我们再看看这3家酒店预订OTA的邮件内容规划及设计:

1)Booking 在邮件内容规划上,一般包含为推荐目的地、2013精选、世界各地的订阅用户优惠、当地订阅用户优惠等栏目,设计以“图片+文案描述+ CTA按钮“组成。Booking邮件营销的独到之处在于,以不同颜色、字体重点突出价格优惠对比等最具吸引力的因素,图片质量高;时刻提醒的订阅用户专享,为用户营造了特有的归属感,大大提高了邮件用户体验。不足之处在于,追求面面俱到的邮件内容以及以地域为主导的导航内容,使得其邮件中对于酒店产品的具体特色、亮点等信息刻画不够,对于对价格不敏感的用户来说,邮件缺乏足够吸引力。

2)Agoda在邮件设计上主要分为三大块:热门城市推荐、更多城市推荐、单一地区及城市的酒店详细推荐。在布局上也遵照“图片+文案描述+ CTA按钮“的形式,图片一如既往的干净漂亮。与Booking不同的是,Agoda的邮件在”地域和酒店“的内容布局上更为合理,没有因大失小,如在热门城市推荐、更多城市推荐栏目中,以地域为导向的内容仅仅提供了该地域的所有优惠酒店总数,而”单一地区及城市的酒店详细推荐“才是邮件的重点,该栏目在布局上,同样以区域作为划分标准,在每一区域中,主推该地区最具吸引力的酒店,从而实现有效的酒店促销,牢牢抓住用户的眼球。比Booking棋高一着的宁夏癫痫专科医院是,Agoda 置于邮件左上角的宽大醒目的站内搜索引擎,相比Booking位于邮件邮件顶端的细条搜索框,更能激起用户搜索点击的冲动。

3)从以下邮件的设计以及结合其主要的邮件类型进行分析,我们只能说,艺龙旅行网可能还未把邮件营销作为一个独立的营销渠道来进行运营,而主要是把其作为广告促销发布渠道之一。一味的产品促销信息,以消费券、返现、积分作为唯一的消费驱动因素,我相信,利益的刺激总会有疲劳的时候,以邮件作为与用户沟通及维系感情的渠道,才能建立用户对品牌的忠诚度。尽管如此,在邮件中提供了服务电话,方便用户直接咨询;在移动邮件中提供更为清晰醒目的CTA按钮,这也是艺龙旅行网的邮件值得大家学习之处。

 

酒店预订OTA邮件内容规划及设计原则

在酒店预订OTA邮件内容规划及设计上,webpower中国区提醒应遵循的原则是:避免过多的产品路线推荐内容及杂乱的邮件设计。产品信息的展示无需追求面面俱到,一般只要突出最具吸引力的要素即可。在邮件设计上,旅游产品图片的突出显示更为重要,选取画面清晰,具有吸引力的产品图片。

通过以上整体的邮件营销实践分析,我们可以看出,这三家酒店预订OTA分别处于不同的营销层次,尽管如此,但是可喜的是,大家都开始自觉遵守规范化的邮件操作,如提供退订、投诉渠道;在邮件技巧上也与时俱进,如推荐好友、社交分享等;非常可喜的是,品牌对于订阅管理、订阅建议等小细节上的关注,反映了品牌对于用户意愿的进一步尊重,用户在邮件营销中具有更高的主动性。同时,移动客户端、响应式邮件的运用也反映了酒店预订OTA紧抓移动化大潮。

作者:不详 来源:网络
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